«Commerce électronique», «cyber-commerce», «e-business» : impossible de lire un journal sans rencontrer ces néologismes dans des publicités où l’on nous promet un nouvel eldorado, quand ce n’est pas une révolution qui va bouleverser radicalement l’économie. Au risque de paraître iconoclaste, il me semble utile de redonner à ce phénomène sa place véritable.
Nous connaissons en France de grandes entreprises de vente par correspondance dont les enseignes jouissent d’une forte notoriété. Ces entreprises n’ont pas attendu Internet pour faire du commerce électronique : elles en ont saisi l’opportunité dès le lancement du Minitel au début des années 80. Aujourd’hui, après près de vingt ans d’existence de ce mode de vente, le bilan se résume en un chiffre : 15 %. C’est la part des commandes en provenance du Minitel traitées par les grands vépécistes. C’est peu, si l’on songe que plus de la moitié des commandes sont encore reçues par voie postale, et alors qu’il existe 7 millions de Minitels utilisés régulièrement par 18 millions de français. C’est beaucoup si l’on sait que le coût de traitement d’une commande Minitel est largement inférieur à celui d’une commande papier.
Ce bilan mitigé incite à s’interroger sur la vitesse de pénétration des nouvelles technologies dans la population, et à relativiser les résultats des premières expériences de commerce sur Internet, qui sont, il faut bien le reconnaître, décevantes si on rapporte leur chiffre d’affaires à leur budget promotionnel.
Tout d’abord, n’oublions pas que le commerce est avant tout affaire d’enseigne, de marque et de notoriété. A cet égard, il est incontestable que «www.surfandbuy.com», «www.e-christmas.com» ou «www.globeonline.fr» sont beaucoup moins évocateurs pour un consommateur français que «www.galerie-marchande.fr», «www.achetez-moins-cher.fr» ou «www.cadeaux-de-noel.fr».
Ensuite, gardons à l’esprit que le nerf du commerce, c’est la clientèle. Les dernières études estiment le nombre d’internautes français à 1,3 million. Cela revient à dire que les galeries marchandes virtuelles se partagent une «zone de chalandise» équivalente à l’agglomération lyonnaise : cela n’est pas négligeable, mais cela ne permet pas pour autant de faire vivre une dizaine d’hypermarchés électroniques.
Enfin, le commerce électronique, comme tout mode de commerce, doit être capable de garantir ses marges. Et c’est là que les commerçants séduits par le «e-business» risquent de déchanter : bien entendu, pour une PME française, quelle fierté de recevoir une commande du Groënland, d’Argentine ou de Pologne. Mais quels sont les coûts induits par la livraison et le recouvrement du règlement client, et quelle sera la marge réelle produite par ces commandes ?
Le commerce électronique représentera à terme une part significative du business global : il faudra pour cela que les «cyber-consommateurs» soient plus nombreux et que leurs habitudes d’achat évoluent : cela prendra quelques années plutôt que quelques mois. Il faudra aussi que les «marchands virtuels» adaptent leur organisation : n’est pas vépéciste qui veut !
Si le commerce électronique est aujourd’hui une activité profitable, c’est sans doute pour les constructeurs informatiques et éditeurs de logiciels, qui en chantent les louanges à grand renfort de publicité. C’est déjà un bon début !
Pierre COL
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